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揭秘角燕G蛋白專題片瘋狂賣貨的前世今生!
作者：紹兵 時間：2007-4-5 字體：[大] [中] [小]
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只有把產(chǎn)品的價值感埋伏在專家言論中，達到一種看山不是山，但卻又是在說山的目的才能實現(xiàn)瘋狂賣貨。那種在片子中對產(chǎn)品進行大喊大叫式的說："我好，我如何好"，已被消費者所拋棄。
電視專題片是醫(yī)藥保健品營銷推廣中最常規(guī)、最有效的方式之一，越來越受到許多醫(yī)藥保健品商家的重視。不夸張地說但凡做醫(yī)藥保健品如沒有一部專題片，你就很難賣貨。但也不是所有的專題片都能產(chǎn)生銷售力。怎樣才能拍一部有強大銷售力的專題片已成為醫(yī)藥保健品企業(yè)整日思考的問題。
2005年醫(yī)藥保健品界閃現(xiàn)一個用一部專題片就打開一片江山的黑馬。這匹黑馬就是制造了用專題片下貨神話的"角燕G蛋白"。那么角燕G蛋白專題片是如何煉成的？
一、專題片形式：首創(chuàng)與眾不同的訪談型專題形式
角燕G蛋白的專題片摒棄了傳統(tǒng)的專家說教式、新聞式、病例式的專題形式，而是采取了電視訪談型的節(jié)目形式。訪談型節(jié)目形式可以回避觀眾一看到節(jié)目就知道片子的最終目的--賣產(chǎn)品。觀眾看到片子會誤以為是一檔類似于《藝術人生》、《朋友》這樣的訪談節(jié)目，能認真地看下去。
專題片的片頭和片花是主持人候耀華深情而又哽咽的語言把觀眾帶入到失去影視明星的懷念和追思之中。
二、專題片風格：權威專家+知名主持人+現(xiàn)場觀眾
角燕G蛋白的專題片制作方為了拍一部能下貨的電視專題片，請來了我國免疫學領域和性學領域的頂級專家：原北京醫(yī)科大學黨委書記兼副校長、中國首席性學專家、中國性學會理事長徐天民教授和中國中醫(yī)藥大學免疫學專家、博士生導師周勇教授。片子中二位專家就亞健康與人體免疫力的關系為觀眾作了深入地解讀。特別是現(xiàn)場觀眾積極勇躍地向?qū)＜覀兲釂枮閷ｎ}片掀起了一個高潮，也會讓看完片子的觀眾產(chǎn)生沖動。
值得一提的是現(xiàn)場觀眾無論是外在形象、相貌、環(huán)境氣氛都經(jīng)過刻意的準備。如選擇商場經(jīng)理就應該有經(jīng)理特有的形象，受訪的營業(yè)員不能是滿臉胡子、不修邊幅、不講衛(wèi)生者。而且是口音清晰、表達較自如的人。
三、專題片內(nèi)容：科普教育+產(chǎn)品賣點訴求
角燕G蛋白的專題片在內(nèi)容上以科普教育+產(chǎn)品賣點+觀眾點評三結(jié)合的內(nèi)容形式保證片子言之有物�？破战逃鎵K不是主持人或?qū)＜覀冊谀琴┵┒劊遣捎昧舜笃聊换胤诺男问�。讓現(xiàn)場的觀眾和電視機前的觀眾產(chǎn)生信服感。特別是用資料片介紹角燕G蛋白的誕生歷史和在我國科學技術中的地位突顯了產(chǎn)品的權威性、價值感和可信性。
片中對角燕G蛋白描述到：
1981年,美國科學家吉爾曼(G.Gilman)提純出世界上第一克G蛋白。1994年,吉爾曼因在"G蛋白"研究方面的卓越貢獻榮獲諾貝爾生理及醫(yī)學獎。2001年,中國海軍醫(yī)學研究所從大型深海軟骨魚類"角燕"體內(nèi)成功提取出高純度的"G蛋白"。2003年,"21世紀G蛋白國際科學會議"在北京舉行，進一步證實了G蛋白在細胞興奮傳導方面的作用。角燕G蛋白是國家兩項發(fā)明專利申報項目、上海市高科技成果轉(zhuǎn)化項目、上海市2004年"火炬計劃"項目、上海市科委現(xiàn)代生物技術基金重點項目。
專題片中對產(chǎn)品賣點的訴求只強調(diào)提高免疫力和抗疲勞，而不像很多其它類的產(chǎn)品包治百病。提高免疫力和抗疲勞二個賣點的訴求又恰好與片子開頭專家和主持人討論亞健康和免疫力的話題相互呼應。會讓觀眾感到造成亞健康的根本原因是免疫力下降。這種潤物細無聲的表現(xiàn)手段把產(chǎn)品功能和對癥范圍結(jié)合的天衣無縫。
不難看出，角燕G蛋白的專題片之所以能夠瘋狂賣貨，主要是因為在這個片子中沒有對產(chǎn)品進行大喊大叫式的說："我好，我如何好"，而是把產(chǎn)品的價值感埋伏在專家言論中，達到一種看山不是山，但卻又是在說山的目的。
紹兵：中國公關協(xié)會藝術委員會委員，職業(yè)策劃人，現(xiàn)任某知名營銷策劃機構(gòu)首席策劃師。擁有深厚的營銷理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗，六年來一直致力于旅游、快消、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的營銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關策劃；曾參與淄博聊齋城的營銷策劃等。分別在《銷售與市場》、《中國旅游報》、《旅游》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《糖煙酒周刊》等多家媒體發(fā)表專業(yè)文章。 E-mail: flyboydai@hotmail.com